Universal wil in de nabije toekomst ook met andere online muziekwinkels deals kunnen sluiten.

Universal gaat muziek en video's van bekende artiesten als 50 Cent, Mariah Carey en de Black Eyed Peas voortaan via iTunes op een maandelijkse basis verkopen en niet meer via een exclusief tweejarig contract met Apple. Door de nieuwe overeenkomst kan Universal grote delen van zijn muziek- en videorepertoire via andere partners verkopen. Dit kan de marktpositie van iTunes aanzienlijk verzwakken.

Op dit moment is iTunes met 70 procent marktaandeel nog de dominante leider in de online-muziekmarkt. De marktpositie van iTunes wordt versterkt doordat de muziekwinkel is geïntegreerd met de populairste muziekspeler van dit moment; Apple's iPod.

Sommige bazen van grote muzieknedrijven hebben in het verleden hun ongerustheid uitgesproken over de dominante positie van iTunes. Zij denken dat iTunes de groei van de beginnende markt in digitale muziek heeft geremd door iPod-gebruikers te verplichten exclusief de iTunes-muziekwinkel te gebruiken. Deze ongerustheid werd versterkt toen Apple vorige week zijn iPhone uitbracht. Er is een reële kans dat Apple door de combinatie van twee populaire muziekspelers, zijn iPod en iPhone, nog meer controle krijgt over de online-muziekmarkt.