De strijd om adblockers op websites wordt steeds grimmiger. Steeds meer websites en uitgevers pleiten voor maatregelen tegen software die advertenties blokkeert, terwijl het aanbod van zulke software just op een hoogtepunt is.
De strijd om de adblocker is niet nieuw: Add-ons zoals AdBlock en AdBlock Plus (dat zijn 2 verschillende programma's) bestaan al jaren. AdBlock Plus kwam voor het eerst uit in 2006, en het andere populaire programma AdBlock kwam in 2009 op. Maar de discussie laait vooral de laatste weken echt op. Dat begon al tijdens de aankondiging van iOS 9, toen Apple verklaarde dat Safari een ingebouwde adblocker zou krijgen. Nu de publieke release van iOS 9 voor de deur staat, lijken uitgevers daar pas van te schrikken.
Ook het feit dat Adblock Plus nu een mobiele browser heeft uitgebracht voor Android en iOS is geen geruststellende gedachte voor uitgevers.
Uitgevers willen verbod
Eén van die uitgevers, The Washington Post, verklaarde officieel de oorlog toen het besloot advertieblokkers te blokkeren.
Ook Nederlandse uitgevers doen een duit in het zakje, met Christian van Thillo van De Persgroep (waar onder andere de Volkskrant en NRC onder vallen) er eerder deze week voor pleitte om adblock-makers voor de rechter te slepen. De software zorgt er volgens Van Thillo voor dat gratis websites omzet verliezen, en Van Thillo wil die schade verhalen. Concrete plannen voor een rechtszaak heeft De Persgroep nog niet, maar het bedrijf denkt er wel over na.
Vooral het verdienmodel van AdBlock Plus is onder uitgevers controversieel. Het bedrijf verdient zijn geld namelijk aan adverteerders, die AdBlock Plus betalen om alsnog advertenties door te laten. Dat is waarom je ondanks je adblocker alsnog bepaalde advertenties te zien krijgt.
Het is niet duidelijk hoeveel geld de adverteerders betalen aan AdBlock Plus. Zowel zij, als AdBlock Plus zelf, willen geen uitspraken doen over de bedragen die ervoor worden neergelegd.
Het verdienmodel riekt naar chantage, zeggen journalisten en uitgevers. "Gewoon een eerlijk verdienmodel", zeggen de makers. Bovendien, zeggen zij, zorgen adblockers voor een 'veilig' en 'beter' internet.
Onleesbare pagina's zijn de belangrijkste reden om adblockers te gebruiken, gevolgd door privacyzorgen
De motivatie van gebruikers
In diverse enquêtes en ondervragingen geven adblock-gebruikers twee belangrijke redenen aan om advertenties te blokkeren. Vervelende knipperende banners die de leesbaarheid in de weg zitten zijn daarvan een belangrijke factor. Omdat gebruikers steeds vaker advertenties negeren hebben veel adverteerders besloten hun skins zo groot en opvallend mogelijk te maken. En dat zorgt er juist weer voor dat meer mensen die advertenties blokkeren.
Malware
Maar ook veiligheid wordt genoemd als belangrijke reden om advertenties te blokkeren. Steeds vaker duiken berichten op van banners of andere skins op websites die malware serveren.
Ook tracken veel advertentienetwerken de gebruiker over het internet. De tijd dat websites kale blokken met advertenties plaatsten is allang voorbij, en er zijn ook al veel meer netwerken dan alleen Googles AdSense. Zo bestaan veel netwerken bij de gratie van cookies, waarmee advertenties overal op internet aansluiten bij de rest van je surfgedrag - en dat willen veel gebruikers niet hebben.
De omvang van het probleem
Inmiddels zou ruim 20% van alle advertenties op internet in Europa geblokkeerd worden, blijkt uit recente cijfers. Er zit een groot verschil in het type website waarop advertenties worden geblokkeerd. Game- en technologie-websites, met doorgaans een jong en technisch onderlegder publiek, hebben er de meeste last van. In het geval van game-nieuwssites is het percentage adblockers soms wel 50%.
Dat betekent ook veel gemiste inkomsten. Die worden geschat op 22 miljard dollar, maar daarbij gaat het vooral om websites op de desktop. Mobiele inkomsten worden daarin niet meegerekend - en dat is waar het grote geld zit voor veel adverteerders, nu steeds meer online-verkeer via mobile gaat.
Er ontstaat een kat-en-muis-spel tussen adverteerders en lezers
Het gevecht tussen de uitgevers en gebruikers
Door de strijd tegen adblockers ontstaat een kat-en-muis-spel tussen de adverteerders/uitgevers en de lezers van artikelen. Het laatste slachtoffer in de discussie is online video. Het belang van video's is inmiddels wel duidelijk voor de uitgevers, die stevig inzetten op eigen videoredacteuren en studio's, maar geld verdienen met die video's is een ander verhaal. Advertentieblokkers blokkeren al lang ads op YouTube, dus zoeken steeds meer uitgevers naar alternatieven.
Native video-spelers Een native video-speler is er daar één van. Dat is een speler buiten YouTube om, die door redacties te embedden zijn in nieuwsartikelen. Het voordeel daarvan is dat de uitgever gebruik kan maken van pre-rolls, zelf ingekochte advertenties die vóór een video te plaatsen zijn.
Maar inmiddels gaan de makers van adblockers ook achter die advertenties aan. In een recent rapport van Secret Media (PDF) staat te lezen dat advertenties op video's steeds vaker worden tegengehouden.
De (mogelijke) oplossingen
Uitgevers worstelen al jaren met adblockers, want hoe moet je daarmee omgaan? Een aantal jaren geleden experimenteerden websites als de Wall Street Journal met een paywall, waarbij lezers maandelijks een abonnement moeten betalen om alle artikelen te kunnen lezen. En hoewel uitgevers zeggen dat de betaalmuren een succes zijn wat betreft opbrengsten, dalen de bezoekcijfers er wel drastisch door.
Freemium
Een andere vorm van advertenties ontwijken is een 'freemium'-model, zoals Tweakers dat heeft. Daarbij betalen gebruikers een paar euro per jaar zodat zij zonder advertenties kunnen surfen. Zo'n model werkt echter vooral voor websites die een trouwe lezersgroep hebben, en veel blogs en websites moeten het voor een groot deel hebben van bezoekers die eenmalig via Google of sociale media een artikel lezen.
In ieder geval lijken steeds meer websites een banner te plaatsen bij gebruikers die een adblocker aan hebben staan. Daarin wordt hen gevraagd die uit te zetten - de meeste adblockers kunnen ingesteld worden om een uitzondering te maken voor een bepaalde websites.
Uitgevers stappen steeds meer over naar gesponsorde berichten die door de adverteerder worden betaald
Gesponsorde berichten
De meest recente trend in adverteren is de advertorial, een marketing-achtige term die betekent dat een adverteerder (bijvoorbeeld een bedrijf) een persbericht laat plaatsen in de normale nieuwsstroom van een website. Maar daar blijken lezers ook steeds minder gevoelig voor te worden.
Daarom wordt er tegenwoordig al een stapje verder gekeken, naar branded content. Dat is een persbericht dat is ingekocht door een adverteerder, maar dat eruit ziet als een echt nieuwsbericht. Uit onderzoek blijkt dat lezers dat veel prettiger vinden. Het voordeel is bovendien dat adverteerders er veel meer geld voor betalen, omdat lezers er geïnteresseerder in zijn.
Dé oplossing
Is dat dan de oplossing? Een nieuwssite waarbij nieuws en advertenties moeilijker te onderscheiden zijn? Het vraagstuk is niet zomaar op te lossen. Maar één ding is wel duidelijk: Uitgevers moeten nieuwere manieren vinden om geld te verdienen, en gebruikers van adblockers moeten zich beseffen dat (gratis) nieuwssites ook ergens van moeten leven.