Een aantal organisaties en bedrijven maken zich zorgen over de overname van DoubleClick door Google: de zoekgigant zou zo wel érg veel informatie over zijn bezoekers weten te vergaren. Toch blijkt de grootste verzamelaar van gebruikersgegevens niet Google maar Yahoo te zijn.De New York Times en onderzoeksbureau comScore hebben in kaart gebracht hoeveel gegevens er door de grote websites worden vezameld. Het gaat om gegevens als zoekwoorden en videoqueries.
De koploper in het bijhouden van dit soort gegevens is Yahoo, dat 2507 feiten per gebruiker per maand opslaat (gemeten in december 2007). Google scoort met 578 feiten per gebruiker een flink stuk lager en laat zelfs Time Warner, AOL, Fox en MySpace voorgaan. Overigens is niet bekend hoe DoubleClick scoort, al is de verwachtig dat dit bedrijf vrij veel feiten registreert.
Gebruikersgegevens zijn een virtuele goudbron voor bedrijven. In de toekomst valt er vermoedelijk meer geld mee te verdienen dan met pageviews of bezoekersaantallen. De huidige spelers zullen dus alleen maar méér gaan registeren en er zullen nieuwe spelers bijkomen die gaan meeconcurreren. Hoewel de bedrijven uiteraard allemaal aangeven uiterst zorgvuldig om te gaan met privacygevoelige gegevens, zijn privacyorganisaties niet gerust op de ontwikkelingen. Ze raden gebruikers dan ook met klem aan niet teveel persoonlijke informatie zomaar prijs te geven op het internet.