Netflix is op dit moment de grootste entertainmentservice ter wereld. Met meer dan 109 miljoen gebruikers, waarvan 56 miljoen buiten de VS, kunnen we rustig stellen dat Netflix voorgoed heeft veranderd hoe we omgaan met entertainment. Wij waren uitgenodigd bij Netflix in Berlijn om te ontdekken wat dit platform de komende jaren voor ons in petto heeft.
Greg Peters, Chief Product Officer bij Netflix, ziet het het als een geweldige mijlpaal, maar kijkt ook verder: “Om de volgende 100 miljoen leden aan te trekken, is het belangrijk dat we een breed aanbod aan content hebben en dat gebruikers in een gepersonaliseerde interface toegang krijgen tot hun favoriete content op meerdere apparaten.”
Nieuw en internationaal
Momenteel steekt Netflix jaarlijks zo’n 6 miljard in eigen producties en inmiddels staat de teller op meer dan 400 eigen titels - een verdubbeling vergeleken met vorig jaar. Door het groeiende aantal leden buiten de VS, moet Netflix bij het maken van eigen content ook steeds meer rekening houden met de gehele wereldbevolking. Peters: “Waar we in het verleden onze producties vertaalden in hooguit 7 talen, doen we dat nu in meer dan 20.”
Het aanbod wordt niet alleen vaker vertaald, er worden ook steeds meer producties in verschillende landen en talen gemaakt. Denk hierbij aan de Engelse hitserie 'The Crown' of de nieuwe Duitse serie 'Dark'. “Doordat content uit allerlei regio's op hetzelfde platform worden aangeboden, komen kijkers films en series tegen die ze normaliter niet of nauwelijks zouden zien.”, aldus Peters.
Gepersonaliseerd aanbod
Door het enorme aanbod is het goed mogelijk dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Netflix investeert dan ook veel tijd en energie in een gepersonaliseerd aanbod. “Het afgelopen jaar experimenteerden we met nieuwe manieren om content uit te lichten die past bij de gebruiker”, vertelt Peters. “Waar we voorheen een scherm vol met tegels toonden met verschillende films en series, lichten we nu bovenaan het scherm een bepaalde film of serie uit.” In het begin werden er stilstaande beelden getoond met een korte beschrijving, maar sinds een jaar worden er steeds vaker bewegende beelden getoond. “Het doel is om de kijker te informeren, zodat die content ontdekt die aansluit bij zijn of haar smaak.”
Hoe vaker iemand Netflix gebruikt, hoe specifieker de genres worden. Een team van vele honderden werknemers uit verschillende landen en culturen voorziet titels van kenmerken, waarna het algoritme diverse (sub)genres genereert en deze voorschotelt aan de kijker. Mike Hastings, Director of Enhanced Content, vertelt dat “het algoritme van Netflix steeds slimmer wordt, en ook steeds meer subgenres aanbeveelt op basis van je gebruik”. Na het invullen van een korte enquête als nieuw lid, krijg je op dag 1 de genres thriller, comedy, drama, enz. Naarmate iemand meer thrillers kijkt, krijgt diegene aanbevolen genres als ‘Thrillers over liefde’, of ‘Thrillers die zich afspelen in New York’.
Het is ook mogelijk om het subgenre ‘Thrillers over liefdesverdriet met een sterke vrouw als hoofdpersonage’ tegen te komen. “Het gaat zelfs verder”, vertelt Greg Peters. “De thumbnail van een titel kan per gebruiker verschillen. Fans van series of films over vriendschappen zullen bij de hitserie Stranger Things een plaatje zien van de 4 vrienden die de hoofdrol spelen, terwijl fans van het genre sci-fi juist een thumbnail te zien krijgen waar het sci-fi aspect meer naar voren komt. Iedere kijker interpreteert content op zijn eigen manier, en het is aan ons om een bepaald aspect van de content naar voren te brengen zodat het de kijker aanspreekt."
In de meeste landen is actie het populairste genre, gevolgd door drama. Er zijn echter uitzonderingen: Duitsers zijn gek op horror en in Italië kijken ze het liefst romantische komedies.
-
Vrijheid voor beide partijen
Om de volgende 100 miljoen leden te werven, is het van belang dat gebruikers op zoveel mogelijk apparaten toegang krijgen tot Netflix. Maria Ferreras, Vice-President Business Development bij Netflix, zet zich in om zoveel mogelijk apparaten toegang te geven tot Netflix. “Inmiddels hebben meer dan 60 diensten de Netflix-app op hun set top box”, aldus Ferreras. "Ook steeds meer televisiemerken geven de afstandsbediening een eigen Netflix-knop, waardoor de kijker direct na het opstarten van de televisie onze dienst kan gebruiken."
Lang niet alle huishoudelijke elektronica was berekend op een app als Netflix, waardoor de ervaring in het begin per apparaat kon verschillen. Ferreras: "Lange tijd was de smartphone-app de meest vloeiende manier om Netflix te gebruiken. Televisies en set top boxes hadden niet genoeg rekenkracht om een vloeiende ervaring te ondersteunen. Gelukkig hebben deze apparaten qua rekenkracht een flinke inhaalslag gemaakt, waardoor Netflix op vrijwel ieder apparaat prima werkt." Inmiddels kan men in het gemiddelde huishouden op een handjevol manieren Netflix gebruiken.
Toch blijft de televisie volgens Peters het middelpunt van home-entertainment. “Meer dan 60% van de kijkers die een nieuwe serie bekijken op hun smartphone of tablet, kijken vanaf aflevering 3 verder op hun televisie. Niet alleen is de televisie bij uitstek het apparaat om samen iets te kijken, maar ook vanwege onze groeiende collectie aan films en series in 4K en HDR hebben gebruikers steeds meer reden om de televisie te gebruiken”. Netflix heeft op dit moment de grootste 4K-bibliotheek van alle streamingdiensten. Tegelijkertijd worden 4K-televisies steeds betaalbaarder. Richard Smith, Senior Product Manager, is vooral enthousiast over nieuwere functies als HDR, Dolby Vision en Dolby Atmos. Smith: “Het beeld in de woonkamer komt steeds dichter in de buut van de oorspronkelijke opname, wat goed nieuws is voor zowel de maker als de kijker”.
Netflix heeft nog een groot voordeel voor de maker als het gaat om het vertellen van een verhaal. Doordat ze zich niet meer rekening hoeven te houden met tijdblokken, kunnen makers afleveringen zo lang of kort maken als ze willen. Greg Peters haalt de Netflix Original-serie ‘The OA’ er als voorbeeld bij: “Net als bij een boek kan een serie op Netflix lange en korte hoofdstukken hebben. De maker kan het op zijn eigen tempo vertellen. Zo zijn er afleveringen van ruim 60 minuten, terwijl andere afleveringen weer 30 of 40 minuten duren."
Dat Netflix meer mogelijkheden biedt dan reguliere videokanalen blijkt ook uit de experimentele serie 'De Gelezen Kat'. In deze interactieve video kan de kijker op meerdere momenten bepalen welke route de Gelaarsde Kat neemt. De kijker kan met de afstandsbedieningen navigeren door de opties die in de loop van het verhaal langskomen. "Deze vorm van content doet het enorm goed bij jonge kijkers", aldus Peters. Op de vraag of we dergelijke content ook voor een volwassen publiek kunnen verwachten, kregen we niet meer dan een glimlach en het magische woord: "Misschien".
Bright
Eind 2017 bracht Netflix zijn eerste blockbuster uit op het streamingplatform. Met een budget van 90 miljoen is het de duurste Netflix-film van dit moment. Zullen streamingdiensten als Netflix niet alleen kabeltelevisie, maar ook volledige filmdistributeurs overbodig maken? Door het groeiende aantal abonnees en (eigen) titels lijkt het einde van het succesverhaal nog lang niet in zicht.
